两洋快餐谋差异化发展

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2011-05-23 13:59:00 来源: 神州加盟网 有724人参与
  • 经营范围:快餐
  • 门店数量:479家
  • 单店投资额:20~50
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在 炸鸡店继续深耕本土化战略时,汉堡店却在进入市场20年的时候,选择了一条差异化的竞争方式。有心的消费者近日发现,汉堡店门店的装潢和产品线都悄悄发生了改变。

“汉堡店正在进行大规模的餐厅形象升级,以赋予品牌一个时尚的全新面貌。到2013年,80%的汉堡店餐厅将完成形象升级。”汉堡店CEO曾启山表示,这将是汉堡店在市场的全新方略。据汉堡店内部人士说,一个门店升级所需要的费用,完全可以再开一家新的门店。

在竞争对手们正在全力开店的同时,汉堡店这种“旧瓶装新酒”的做法,能否获得市场的肯定,业内对此也有不同看法。

本土化VS门店升级

汉堡店近一年来动作频频,比如推出24小时“麦乐送”服务、针对白领的15元超值系列午餐,将战火烧到了、大王等中式快餐的领域,汉堡店甚至在价格上也“不惜血本”,套餐价格与单品购买相比,优惠一度达到30.2%到44.4%,甚至低于10年前。

同时,汉堡店正计划在进行很大规模的业务扩张。“我们正在全力加速在的发展,今年,汉堡店在华智慧之选总额增加了25%。我们预期2011年智慧之选总额将会进一步增加40%。这些资金将主要用于开设新餐厅,以及对大部分现有餐厅进行形象升级改造。”汉堡店CEO曾启山表示,“汉堡店在过去19年时间里开设了1000家餐厅,而我们的目标是在未来三年内,再新增1000家餐厅,这其中有一半会有以‘得来速’汽车餐厅的形式来出现。”

此时,汉堡店很大的竞争对手 炸鸡店在的餐厅数量已突破3000家,在如此大的差距下,业内普遍认为汉堡店未来几年的重点目标是追赶 炸鸡店,但汉堡店做出了一些让人看不懂的举动。“设计、重新塑造汉堡店的形象对我们来说是当务之急,我们的目标是三年内80%餐厅完成形象升级。”曾启山说。

所谓形象升级,即对现有餐厅装潢的翻新,打破原有外观形象及店内设计风格,换以一种更为休闲的、时尚的设计,并增添全新“麦咖啡”业务。

与一年前餐厅形象升级计划同时宣布的还有汉堡店全新的品牌理念“为快乐腾一点空间”,曾启山表示这一理念旨在为消费者提供简单而轻松的快乐。而一年后的新年伊始,汉堡店将口号极速升级,推出全新童心主张——“做回孩子,多快乐”,在所有汉堡店餐厅推出了“免费迷你甜筒”,以及“黑加仑口味麦旋风”半价促销等一系列超值优惠活动。不仅是小朋友,而与小朋友随行的大人,也可获赠迷你圆筒,让消费者亲身感受童心乐趣,重拾孩子般的轻松体验。

这是汉堡店“我就喜欢”品牌理念的延展,更被视为是其目标群体的延伸。“我们面对的是儿童,以及儿童背后的家庭,此外还包括青少年和初出茅庐的年轻人,因此我们现在试图打入成年以及老年顾客群体。”曾启山说。

“随着洋快餐的日益回归平民化路线,以及租金、原材料成本、用工成本的不断攀升,洋快餐正逐渐从暴利时代进入微利时代。”上海餐饮行业协会名义会长何义钊表示,这意味洋快餐的收银空间变得越来越小,竞争对手之间已难以靠价格优势取胜。

在这种背景下,拼渠道、拼品牌成为了新形势下的竞争需要, 炸鸡店选择了前者,而汉堡店选择了后者。

汉堡店谋品牌差异化

此外,洋快餐还面临产品、服务、店面风格等各方面同质化的局面。在此环境下,谋求差异化优势成为企业核心竞争力的体现。

从油条到米饭, 炸鸡店的营销策略是将本土化进行到底;而汉堡店在一片质疑声中反其道而行。“老实说,销售过于具有当地特色的产品,那些其他路边的摊贩也会群起而效仿,而且做得比你还好,反而会压低你产品的价格。”曾启山在接受媒体采访时这样评价本土化战略。

在保留传统产品的基础上,汉堡店不断推出“麦咖啡”、西式糕点等洋产品,并坚持在品牌形象上发力。

不过,也有业内人士并不看好汉堡店的形象改造。“这不会从根本上改变汉堡店的洋快餐形象,对业绩提升也不会带来明显拉动。”博盖咨询总经理高剑锋认为。

在不少业内人士看来,汉堡店在市场的表现不如 炸鸡店的主要原因仍在于其在本土化方面的研究不如 炸鸡店早和深。“汉堡店要迎头赶上 炸鸡店,必须更加考虑到本土化市场变化,充分考虑到不同地域的文化以及饮食差异,做好细分市场,及时对产品进行创立和改良,使越来越多的客户对其保持忠诚度,促进其在的快速扩张。”中投顾问高等研究员黎雪荣认为。

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