运用多品牌发展、多元化模式

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2012-04-06 14:03:00 来源: 神州加盟网 有681人参与
  • 经营范围:中西式快餐,汉堡,奶茶
  • 门店数量:600家
  • 单店投资额:1~5
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为了管理好众多品牌,王品集团首先从内部对品牌管理进行区隔,他们采取事业部制的企业组织架构,每个品牌都设总经理,负责管理运作这个品牌,领导整个团队。各个品牌之问独立运营,每个品牌有独立的团队,同时各品牌在市场开发等方面又会进行密切配合。这样就从内部机制上提高/增加了各品牌之间协同发展。正如王品集团创始人之一、副总经理英美惠所说:“我们与其他企业有很多不同之处,其中一项就是我们每个品牌都独立设置一个公司,然后每个单店其实也是一个独立的经济核算体,采用收银中心制。”

一个企业旗下的品牌多了,容易互相竞争,互抢客源。王品集团有一些独特的工具来管理品牌和让品牌拥有独特的个性,相互之问做出区隔。他们首先用花来做视觉和品牌区隔:玫瑰就是王品台塑牛排的品牌花;西堤牛排的品牌化就是太阳花。王品集团还使用了一个独到的品牌管理方法是设立品牌“三角cool”:建立一个等边_三角形,上方的一角是菜式,左卜.角是服务,右下角是整体氛围,三角形的中间是品牌形象,菜式、服务、整体氛围和品牌形象来完整地描述和定义一个品牌,使得各个品牌差异化来形成自己的特色。

以王品台塑牛排、西堤牛排两个同样主营牛排的品牌为例:在服务方面,西堤强调热情活泼,服务生必须笑口常开,甚至规定笑容要露出7颗半牙齿(开怀的笑);王品台塑牛排标榜尊贵,服务生鞠躬时要达到15度,脸上要保持浅浅的微笑。这种描述很容易让人区分出不同品牌之间的差别。在氛围的营造上,王品台塑牛排定位为成功男人彰显身份,是成功男人请客的场所,所以装潢比较奢华,氛围上尽量凸显尊贵、男性气质,装饰部分就会偏向高等西餐用餐环境,方便商务客人在那里洽谈。西堤牛排的消费人群主要是时尚白领,所以氛同的营造偏向时尚化、偏向女性、偏向小资情调,比较偏向年轻,比较迎合时尚潮流。使用了“三角cool”这个工具之后,如果想创立一个新品牌,就必须拿出与以前的品牌不同的东西,否则新品牌肯定无法在内部讨论评估中。

王品集团还用价格和品类矩阵来规划和管理不同的品牌,在价格方面区分高、中、低档。例如,王品台塑牛排加上服务费人均消费为24优惠,而西堤牛排为98元,价格差距使两个品牌很好地区隔开来。在品类方面,王品集团创建了经营牛肉、烤肉、火锅等不同类型的品牌。价格与品类相交叉,就形成了一个矩阵:同一品类(如牛排)可以创建高、中、低价位的新品牌,同一价位可以创建牛排、烤肉、火锅、日本料理等不同品类的新品牌。这些新品牌或因价格差距大,或因品类不同,而形成明显的差异。王品集团的十大品牌都可以用这个矩阵进行区隔,对于消费者而言,因为各品牌形象区别明显,甚至大部分消费者并不知晓王品台塑牛排、西堤牛排、丰滑、原烧等品牌是隶属于同一家集团的。由于在品牌的管理区隔上采取了措施,王品集团成功地避免了各品牌互相竞争。

在多品牌发展战略的指导下,在王品集团的科学管理下,各个品牌既独立“作战”,又能相互呼应,给企业带来了旺盛的生命力,也使王品集团得以快速发展。截至2009年,王品集团已经拥有100多家不同品牌的连锁店,年营业实现目标超过50亿元。

点评

很多餐饮企业发展到一定规模后都想走多品牌之路,因为如果一个品牌做成功了,新品牌都可以从人才、采购、物流配送、宣传推广、选址拓展等方方面面搭老品牌的便车,资源共享可以轻而易举地发展第二、第三品牌。但是,这需要有两个大前提:一是要有充裕的资源,否则会因资源分散、四面出击而导致每个品牌都做不好;二是要有很强的品牌管理和驾驭能力,能够确保各品牌之间有合理的区隔,很好互补互促,共享共赢。在这方面,王品有十多年的实践,他们的方法和经验至少先进内陆餐饮企业10年。

当然,王品集团的多品牌策略是在台湾市场狭小的背景下诞生的。台湾只是的一个省份,只有几千万人口,单一品牌不可能在那里开太多连锁店,特别是王品台塑牛排这样的高端品牌。因此,王品集团在台湾地区采取多品牌策略,也是一种必然选择。进军内地以后,摆在他们面前的是广阔的内地市场,即使他们只主打一个品牌,花十年时间恐怕也没办法完全覆盖到,这时就不需要开创更多的新品牌。

因此,如果没有充裕的资源和品牌驾驭能力,很好老老实实地只做一个品牌,终一样能够取得成功。汉堡店不就是以一个品牌通吃全球市场而成为世界老大的吗?

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